Le pari, qui a nécessité sept ans de préparation, a été financé sur fonds privés. Pour la marque de boissons Red Bull, principal sponsor, les retombées médiatiques sont déjà au rendez-vous.

Probablement les 4 minutes et 19 secondes les plus chères de l’histoire du sponsoring sportif et scientifique… Le saut dans le vide de Felix Baumgartner à 39 kilomètres de hauteur, hier, a été presque intégralement financé par des partenaires privés – aucun gouvernement n’a contribué au projet. Principal sponsor: la célèbre marque de boissons énergisantes Red Bull.

Le pari, baptisé «Red Bull Stratos», a tout de la mission scientifique classique – ila mobilisé 100 scientifiques pendant sept ans – mais la présence de la marque au taureau n’est guère surprenante: elle a fait des sports extrêmes son principal vecteur de communication. Formule 1, kitesurf, ski, acrobaties: chaque année, la marque débourse environ 15 % de son chiffre d’affaires dans le sponsoring sportif. Soit plus de 600 millions d’euros en 2011. Derrière cette stratégie publicitaire, le milliardaire autrichien Dietrich Mateschitz – compatriote de Baumgartner -, qui a co-fondé Red Bull en 1984. Aujourd’hui l’homme, très discret, détient toujours 49 % de sa société et pointe, avec 4,3 milliards d’euros, à la 193e place des fortunes mondiales, selon le magazine américain Forbes.

Depuis 2007, le groupe met la main à la poche pour associer son nom au projet de Felix Baumgartner. Comme à son habitude, il reste secret sur les montants déboursés mais selon un spécialiste du secteur, «c’est un projet à plusieurs millions de dollars, il faut prendre en charge les développements du matériel, les sauts d’entraînement, la capsule, les 35 caméras au sol et celles embarquées. C’est colossal».

Timing parfait du saut Pour Red Bull, le coup est parfaitement réussi: plus de 7 millions de personnes ont suivi l’exploit sur la plateforme de partage de vidéos Youtube.

Les aléas météorologiques (trois tentatives ont dû être repoussées), ont permis à la marque de faire monter le buzz sur les réseaux sociaux toute le semaine. Enfin, le timing du saut final frôle la perfection: 20h10, soit en plein pendant les JT européens, et 14h10 heure de New York, juste après le déjeuner. L’Autrichien réalise même son saut exactement 65 ans jour après le premier passage du mur du son par Chuck Yeager, en avion cette fois. Un symbole supplémentaire sur lequel Red Bull peut jouer.

Conséquence, une fois la photo de l’exploit savamment postée par le sponsor sur la page Facebook de la mission, c’est un déferlement de commentaires. En moins de 40 minutes, la photo a été partagée 29.000 fois, «likée» 216.000 fois et a généré plus de 10.000 commentaires. Mieux encore: durant le saut et dans les minutes suivantes, la moitié des gazouillis sur Twitter concernaient le saut !

Avec ce succès, Red Bull fait l’économie de plusieurs campagnes de publicité: sur la chaîne d’information française BFM TV, avant que l’Autrichien ne s’élance, le taureau rouge est par exemple présent à l’écran pendant plus de 4 minutes, sans discontinuer. Sans compter le nombre de mentions de la marque pendant la semaine, tous médias confondus.

Difficile pour le moment de chiffrer exactement les retombées mais en franchissant le mur du son, la marque et son ambassadeur ont réussi à faire du bruit.

Thierry Barbaut