Les ‘F-boutiques’ représentent-elles un levier de croissance pour les marques ? « Oui », répond le pionnier du Web et p-dg de l’agence 24h00, à condition de mettre en place une stratégie globale et d’éviter la simple présence.

Dans l’arsenal de Facebook pour générer des revenus, la publicité comme le social commerce pose débat. Ouvrir une boutique virtuelle sur le réseau social (ou F-boutique) permet-t-il à une marque de doper son chiffre d’affaires au-delà de la simple animation de communauté ?

Certaines grandes enseignes qui s’y sont frottés ont décidé de fermer boutique. D’autres plébiscitent le modèle. Mais pour Patrick Robin, vétéran du Net français et p-dg  de 24h00, une agence de e-Marketing et de Social Marketing, les marques qui ont décidé d’abandonner leur F-boutiques ont tort.

« On rejoue exactement le film du commerce en ligne », commente-t-il. « Au départ, le e-commerce ne fonctionnait pas bien, il y a eu un effet de mode et beaucoup de marques ont fait acte de présence. Or, cela ne suffisait pas ».

Le spécialiste rappelle qu’il existe déjà 150 000 F-boutiques aux Etats-Unis et « qu’il est encore trop tôt pour tirer des conclusions de l’outil. Mais une chose est sûre, ce n’est pas une nouvelle caisse enregistreuse ».

« On rejoue le film du commerce en ligne »

La mise en place d’une stratégie globale où site Web et page Facebook sont étroitement liés est indispensable. « Par exemple, les internautes sont réticents à payer quoi que ce soit depuis Facebook », souligne-t-il.

« Une F-boutique doit donc pouvoir renvoyer vers un site Web qui sera le lieu de la transaction et le site Web doit interagir avec Facebook pour générer du trafic et animer la communauté. Bref, il s’agit d’un dispositif supplémentaire au sein d’une stratégie plus globale« , explique Patrick Robin.

La stratégie du silo est donc peu efficace. « Il y a un vrai travail d’évangélisation à faire. En France, les entreprises raisonnent encore comme au début du e-commerce. Et du coup, seulement 4% des entreprises ont une vraie stratégie sociale. Les directions doivent prendre le sujet en main car actuellement les budgets ne sont pas à la hauteur ».

L’agence a ainsi mis en place plusieurs boutiques pour des marques et met en avant des résultats prometteurs dans le cadre d’un dispositif multiple. Patrick Robin met ainsi en avant la F-boutique de Lacoste ayant pour but le recrutement de fans qualifiés et la valorisation du site marchand.

« Sur deux semaines, les F-boutiques (4 en Europe et aux Etats-Unis) ont généré 104 000 visites et a permis d’augmenter de 25% le nombre de fans engagés. Le trafic sur le site Web marchand a atteint 160 000 visites et le taux de clic s’est hissé à 0,06 à 0,1 contre 0,03 en moyenne ».

Patrick Robin ne précise néanmoins pas le taux d’achats effectivement réalisés depuis la page Facebook. Quant à l’efficacité présumée, peut-elle s’appliquer à n’importe quelle marque ?

« Oui du moment que la stratégie est bonne. Il y a des marques inconnues comme Faguo Shoes qui ont explosé grâce à Facebook », répond le p-dg qui évidemment prêche pour sa paroisse.

« Dès que l’on donne la parole c’est dangereux. Il faut être là »

Car le risque d’être débordé existe toujours. Les exemples de ‘bad buzz’ de certaines marques sur les réseaux sociaux sont déjà légions. Une simple page de fans ou une F-boutique peut vite se transformer en défouloir, écornant l’image des marques. « Il est beaucoup plus dangereux de na pas y être que d’y être », rétorque Patrick Robin.

« Le groupe Leclerc n’est pas présent sur Facebook mais ils sont régulièrement parasités par des milliers de détracteurs qui n’hésitent pas à ouvrir des pages. Ainsi, la principale page de fans du distributeur, qui compte déjà 100 000 membres, est très critique, très négative et Leclerc ne répond pas. Dès que l’on donne la parole c’est dangereux. Il faut être là ».

Modération et surveillance de l’activité sont donc au coeur de la stratégie sociale. Un point que semble oublier les marques. « La grande erreur des annonceurs, c’est de confier ces tâches à des jeunes qui n’ont aucune expérience en tant que community manager. Ce sont plutôt des profils expérimentés qui devraient avoir la charge de ces responsabilités », ajoute le p-dg.

Bref, le commerce social est encore loin de la maturité mais s’il suit le chemin de son grand frère e-commerce, les enjeux pourraient très vite devenir colossaux et les stratégies des marques bien plus agressives.

Thierry Barbaut
Sources: www.zdnet.fr