Selon une étude de comScore, la consultation de sites marchands depuis des smartphones varie néanmoins considérablement entre les pays de l’Europe des 5.

L’essor des smartphones dope mécaniquement le commerce en ligne depuis un mobile appelé également m-commerce. Selon une étude de Forreste basée sur un sondage réalisé auprès de 14 000 consommateurs européens (en France, Allemagne, Italie, Pays-Bas,  Espagne, Suède et le Royaume-Uni), les revenus de l’eCommerce mobile en  Europe devraient passer de 1,4 milliards d’euros en 2011 à 19,2  milliards en 2017.

A cette date,on comptera 79 millions de mobinautes  ayant effectué un achat sur mobile contre 7,6 millions en 2011. Concrètement, le commerce depuis un mobile représentera en 2017 presque 7% du volume total des ventes sur le web .

Il faut dire que la croissance est déjà au rendez-vous. Selon comScore cette fois, l’audience mobile des sites marchands dans l’Europe des 5 a presque doublé au cours de l’année écoulée. Par ailleurs, 1 utilisateur de smartphone sur 8 dans l’Europe des 5 a d’ores et déjà réalisé un achat avec son mobile.
« Le commerce électronique a pris une place centrale dans le quotidien de nombreux consommateurs ces dernières années, mais nous observons aujourd’hui une accélération de l’émergence du m-commerce, qui conduit les clients à consulter des sites et des applications marchands et à acheter via leur téléphone », déclare Hesham Al-Jehani, responsable des produits mobiles en Europe chez comScore.

Grande-Bretagne en avance, la France dans la moyenne

« Pour faire tomber la réticence des utilisateurs à réaliser leurs transactions sur des appareils mobiles, imputable à la petite taille des écrans et à une navigabilité souvent plus lente, les distributeurs ont intégré l’évolution de l’environnement de leurs consommateurs en leur simplifiant les processus de transaction pour favoriser les achats immédiats. »
Néanmoins, le spécialiste souligne que la consultation de sites marchands depuis un smartphone varie considérablement entre les pays de l’Europe des 5. Toujours en avance en matière de commerce en ligne, le Royaume-Uni est le plus gros marché en valeur absolue, avec 6,5 millions d’acheteurs sur smartphone, mais avec un taux de croissance le plus faible, à 74 %  tout de même.

L’Allemagne suit de près avec 5,8 millions d’utilisateurs des sites  marchands, et un taux de pénétration relativement élevé des acheteurs  mobiles à 22,6 %. L’Espagne est le marché où la croissance est la plus rapide, avec un  bond de 141 % qui représente près de 2 millions d’utilisateurs de smartphone se connectant aux sites marchands comme Amazon ou eBay depuis leur téléphone.

La France est plutôt dans la moyenne avec 2,2 millions d’utilisateurs de sites marchands, soit une croissance annuelle de 99%.

Côté transactions depuis un mobile, sur les 19,5 millions d’utilisateurs de smartphone qui ont accédé au  contenu de sites marchands, 75 % ont mené une transaction à son terme, soit 1 utilisateur de smartphone sur 8.

Vêtements : la catégorie la plus prisée

Malheureusement, comScore ne donne pas la ventilation de ces achats par pays. Rappelons que selon une étude de Touslesprix.com, les français devraient dépenser  cette année 2,2 milliards d’euros sur leur téléphone mobile contre 1,3  milliard d’euros en 2011 et 300 millions en 2010 (selon le Centre for  Retail Research pour Kelkoo), soit une croissance de 598% sur une  période de seulement deux ans.

Selon une étude publiée en janvier par Kelkoo et réalisée par le Centre for Retail Research, en France, le m-commerce a généré en 2011 une  dépense de 1,3 milliards d’euros au total (contre 300 millions en 2010)  ou 118 euros en moyenne par mobinaute, soit 3,3 % de l’e-commerce  (contre 1% en 2010).

Le panier d’achat est plutôt diversifié. Les vêtements ou accessoires (4,3 % de l’audience) et les livres (3,2 %) sont les catégories les plus prisées. Les autres services ou produits achetés par les utilisateurs européens de smartphone sont des appareils électroniques ou ménagers (3,1 %), des billets (3,1 %) et des produits de soin / hygiène (2,1 %).

« Étant donnée l’appétence des Européens pour l’achat en ligne de vêtements, il n’est pas surprenant que cette catégorie figure en tête des achats les plus populaires effectués depuis leurs mobiles. Toutefois, la popularité de cette catégorie pourrait aussi être imputable à l’utilisation intensive de l’email marketing, les consommateurs ayant plus de chances de voir les offres et d’y répondre sur leur téléphone lorsqu’ils consultent leur messagerie », commente comScore.

Thierry Barbaut