Les entreprises européennes vont continuer à fortement investir dans les réseaux sociaux mais Forrester estime que cette croissance est menacée par la nouvelle législation européenne sur la vie privée qui entrera en vigueur en 2016.

Le marketing social est très vite devenu une nouvelle arme pour les entreprises. Les investissements dans les réseaux sociaux : publicité sur Facebook, F-commerce… sont ainsi en hausse constante.

Selon les dernières estimations de Forrester, ces dépenses atteindront en Europe 3,2 milliards d’euros en 2017, contre 1,4 milliard d’euros en 2012, soit un taux de croissance annuel moyen de 17,6%  sur les cinq années à venir.   La croissance de ces investissements est soutenue par trois piliers, estime l’institut d’études : le nombre et la variété des terminaux connectés, l’adoption toujours croissante par les consommateurs des médias sociaux, et la consolidation autour de réseaux sociaux moins nombreux.

Reste que ce paysage idyllique pourrait être assombri par une nouvelle législation européenne restrictive. La loi sur la vie privée qui entrera en vigueur en 2016 « pourrait réduire la croissance des dépenses marketing prévues sur les médias sociaux de plus de 880 millions d’euros en deux ans (2016-2017) ».

Ce texte, dont l’objectif est de mieux protéger les données personnelles et la vie privée des internautes, compliquera le business des annonceurs, estime Forrester.

Fragmentation   « La pleine mesure et la mise en œuvre de la législation européenne sur la vie privée est encore incertaine. Le fait que de telles directives soient appliquées de façon fragmentée dans les différents pays européens signifie que les coûts de mise en conformité pour les annonceurs vont augmenter », commente James McDavid, chercheur chez Forrester.

« Nous savons que la législation nécessitera la mise en œuvre d’un « droit à l’oubli » avec des amendes majorées en cas de non-conformité. Par conséquent, nous pensons que lorsque la législation entrera en vigueur en 2016, nous verrons une dépréciation des dépenses marketing sur les médias sociaux d’environ 401,9 millions d’euros en 2016 et 481,7 millions en 2017. », poursuit l’expert.

Autre menace, cette fois pour les annonceurs, le fait que les médias sociaux arrivent à maturité. « Déterminer le ROI individuel du  marketing sur les réseaux sociaux sera plus difficile. Par conséquent,  les annonceurs auront besoin de développer de nouvelles méthodes et  mesures afin de pouvoir en définir et en mesurer la réussite », souligne Forrester.   Mais la marge est encore importante : plus de 70% de la population en ligne en Europe de l’Ouest sera engagée sur les réseaux sociaux d’ici 2017, contre 63% en 2013. En France, l’adoption des médias sociaux atteindra 65% d’ici 2017, contre 57% en 2013.

Thierry Barbaut