Les recettes classiques de la communication par email s’essoufflent mais de nouveaux scénarios plus efficaces se mettent en place. Explications avec Jean-Paul Lieux, directeur général de Dolist.

Dans le secteur de la publicité en ligne, l’email marketing qui consiste à adresser des mails publicitaires à un échantillon d’internautes a de moins en moins la faveur des annonceurs.

Alors que les dépenses globales ont progressé en France de 4% au premier semestre, les investissements liés cette spécialité ont encore reculé de 1% à 54 millions d’euros (chiffres SRI). Un repli continu dont les raisons sont connues : efficacité en berne, saturation et rejet des internautes et bases de données sur-exploitées.

Peux-t-on parler de mort de l’e-mail marketing ? Oui dans sa forme la plus connue. « La location de fichier et l’objectif de faire des volumes ne fonctionnent plus, les annonceurs ont fait le tour de la question. Balancer un email à 100 000 personnes, ça ne sert plus à rien », commente Jean-Paul Lieux, directeur général de Dolist, un des spécialiste français de ce secteur qui insiste sur « le rendement faible » de ce dispositif.

« On assiste aujourd’hui à une mutation de l’emailing car il apparaît clairement que l’acquisition volumétrique n’est plus efficace », poursuit-il. Que faut-il alors entendre par mutation ? L’idée générale est de raisonner de manière globale et non plus en silos.

S’appuyer sur des scénarios pour lancer des campagnes pertinentes

« Le mail reste le vecteur le plus précis pour adresser directement un internaute mais avec tous les débordements qu’on a connu, de nouvelles orientations émergent aujourd’hui », ajoute le dg qui évoque l’importance de la légitimité des actions par le consentement de l’internaute et le déplacement de la valeur vers la donnée.

Concrètement, le spécialiste plaide pour la mise en place de campagnes s’appuyant par exemple sur des scénarios variés. Il s’agit par exemple de contacter automatiquement un consommateur après son passage en caisse dans un magasin physique ou un internaute inscrit sur un site de vente qui n’a pas réalisé de commande ou qui n’est plus revenu sur le site après un premier passage ou encore lui envoyer le bon message après un premier achat. « Ces scénarios peuvent parfaitement déboucher sur des campagnes qui permettent de gagner en performance, or personne ne le fait ».

Dolist affirme ainsi qu’ile st possible de doubler le taux de clients qui passent une nouvelle commande sur un site d’e-commerce grâce à ces pratiques. Et de rappeler que le taux de transformation (une visite qui se transforme en achat n’est que de 3% en France.

Il s’agit également, et évidemment, de s’appuyer sur l’essor du smartphone et de la tablette comme support de consommation du Web. « Attention néanmoins, il faut raisonner en termes d’enrichissement des campagnes, pas de glissement », souligne Jean-Paul Lieux.

L’importance du format ‘responsive’

Dans cette logique, il s’agit de bien différencier les usages liés à chaque support : « Le smartphone est comme une gare de triage, on s’informe mais on n’agit pas. La tablette propose un usage plus actif, un peu comme sur un ordinateur avec des actions, des inscriptions etc… ».

Conséquence, « l’internaute devenant multi-device selon le moment de la journée, les annonceurs doivent proposer un message qui s’adapte à ces différents supports. « On n’est pas capable de savoir si l’internaute va ouvrir un email depuis tel ou tel appareil », d’où l’importance du format, adaptatif aux tailles d’écrans et du message qui doit être plus pertinent, plus simple », explique le responsable.

L’IAB souligne d’ailleurs l’émergence des pratiques d’email réalisé en ‘responsive design’, qui visent à délivrer des emails optimisés pour tous supports. « Or, pour le moment, on voit plutôt des messages qui ne sont adaptés à ces écrans, ni aux moments de la journée où ils sont consultés ».

Nettoyage des bases de données, mise en place de scénarios, stratégie cross-canal…, ces éléments de rupture sont-ils aujourd’hui identifiés par les annonceurs ? « La réflexion est émergente et on observe des niveaux d’expérience très hétérogènes selon les secteurs et les annonceurs », indique Jean-Paul Lieux. « Mais une chose est sûre, face aux résultats médiocres des recettes classiques, les annonceurs commencent à être attentifs à ce qui se passe ».