NTERVIEW Google entend prendre position sur ce marché. Apple aussi mais avec une stratégie différente.

Virginie Lazès, spécialiste des nouvelles technologies, décrypte cette bataille à venir.

Après Internet et le mobile, via son système d’exploitation Android, Google s’attaque à la télévision. D’après le Wall Street Journal du 16 juillet, Google réfléchirait à lancer un service de télévision payante en ligne aux Etats-Unis. Dans ses colonnes, le quotidien économique se faisait l’écho de discussions entre le géant américain de l’Internet et de grands médias américains pour que ces derniers diffusent leurs contenus sur cette nouvelle plateforme concurrente du câble.

Dans le même temps, d’autres acteurs poussent leurs pions. Apple étudie le lancement d’une télévision en direct à la demande et sans publicité, le géant des semi-conducteurs Intel et le groupe de médias japonais Sony étudient des offres similaires à celle de Google. Des sociétés comme Netflix, Hulu ou Amazon offrent des programmes à la demande mais les projets de télévision par internet comme celui de Google envisagent une offre de programmes traditionnels permettant aux internautes de surfer comme ils passent d’une chaîne à l’autre en « zappant » sur de la télé traditionnelle.

Virginie Lazès, directrice associée de la banque d’affaires Bryan Garnier & Co et spécialiste des nouvelles technologies, décrypte la stratégie de Google sur la télévision ainsi que les enjeux de la télévision sur Internet.

Quelle est la stratégie de Google ?

Nous sommes à un moment où il y a une fusion des écrans. D’ici 5 ans, on ne verra plus la différence entre un écran d’ordinateur et un écran de télévision. Google veut se positionner en tant qu’acteur incontournable comme il a réussi à le devenir avec son système d’exploitation Android sur les smartphones. La télévision est devenue le nouveau champ de bataille car d’ici 2 à 3 ans nous regarderons Internet sur notre télévision. A partir de là, Google a deux possibilités : il peut rester sur Internet mais à ce moment-là les spectateurs regarderont le même contenu partout ou alors il peut aller voir les chaînes de télévision pour leur acheter du contenu et les distribuer sur une plateforme spécifique. C’est ce qu’il a choisi de faire.

Comment Google va-t-il convaincre les producteurs de vendre leurs contenus? Qu’apporte Google de si spécifique ?

Je ne sais pas. Ils vont certainement proposer des programmes sans les coupures publicitaires que l’on peut voir à la télévision, mais des bannières comme sait les faire Google. De plus la concurrence n’est pas féroce sur le câble aux Etats-Unis donc Google peut proposer un service un peu moins cher par exemple. Mais reste que Google aura du mal à convaincre les producteurs de contenus télévisuels car ils voient d’un mauvais œil son arrivée sur le marché de la télévision. Pour eux, c’est comme faire entrer le loup dans la bergerie. Google est quand même le champion du service gratuit donc ils peuvent légitimement avoir peur de l’arrivée de Google.

Comment réagit Apple qui est aussi intéressé par la télévision sur Internet ?

Tout l’enjeu est de savoir qui va prendre le contrôle de ce marché. Or, pour le moment, toutes les entreprises tâtonnent et personne ne sait quelle stratégie sera finalement la bonne. Lorsque l’on regarde la stratégie d’Apple c’est très surprenant parce qu’il n’attaque pas le marché frontalement et en solitaire comme ils ont eu l’habitude de le faire. Les dirigeants d’Apple cherchent à collaborer avec les diffuseurs et les opérateurs câblés. Ils veulent développer des applications permettant d’enrichir les contenus télévisuels comme la possibilité de commenter, d’avoir plus d’informations sur les acteurs, etc. Ils ont donc une stratégie complètement différente de celle de Google mais néanmoins la même ambition.

Propos recueillis par Laure-Emmanuelle HUSSON